Blog

Cross Device Targeting

Yavuz Sarı06.04.2017Yavuz Sarı

2015 yılında Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre bir Amerikalı gün içerisinde ortalama 490 dakikasını farklı medya mecralarında harcıyor.[1] Mobil kullanımın çoğalması göz önüne alındığında, bu 490 dakika çeşitli cihazlara yayılmış şekildedir elbette. Sabahları telefonunuzu kontrol ettikten sonra işyerinde bütün gün internet kullanmak ve sonrasında kısa molalarda Instagram'ı kontrol etmek; ve sonra yatmadan önce tabletinizden bir şeyler izlemek bu süreyi doldurmak için gayet yeterli görünmektedir.

Bahsedilen araştırma, potansiyel bir reklam tüketicisinin aslında bir değil iki veya üç cihazda vakit geçirdiğini göstermesi açısından önemlidir. Bu cihazları ve kullanıcı davranışlarını doğru şekilde analiz ederek, kullanıcıya kişiselleştirilmiş ürün ve tekliflerle ulaşmak günümüzün pazarlama sektöründe çok büyük önem taşımaktadır. İşte tam burada cross device targeting nedir ve neden önemlidir sorusunun cevaplarını aramaya başlayalım.

Cross-device tracking olarak da bilinen bu teknolojiyi; platformların, yayıncıların ve reklam teknolojisi şirketlerinin internet kullanıcılarını akıllı telefonlar, tabletler ve masaüstü bilgisayarlarda tanımlamaya çalışmak için kullandıkları yöntemler bütünü olarak tarif edebiliriz. Cross-device targeting teknolojisinin asıl amacı; aynı kişiye ait farklı cihazları tespit etmek ve yeniden hedefleme (retargeting) aşamasında kullanmak denilebilir. Aynı kullanıcıya ait farklı cihazların tespit edilmesi, kullanıcılar ile doğru cihazlar üzerinden etkileşime geçerek marka bilinirliğini artırmanın yanı sıra özellikle e-ticaret ve alışveriş sitelerinin satış hedeflerine başarı ile ulaşmaları konusunda önem taşımaktadır.

Bilindiği üzere desktop cihazlarda retargeting için kullanılan yöntemin temelini cookies (çerezler) oluşturmaktadır. İşte bu noktada cross device targeting’i önemli kılan sebeplerden birisi mobil uygulamalarda cookies tutulamamasıdır. Mobil trafiğinin %80’inin uygulamalarda (applications) geçiyor olması da cross device targeting olmadan mobil cihazların cookies kullanarak tespitini nerdeyse imkansız kılmaktadır. Desktopta cookies kullanılarak yapılabilen retargeting, bu sebepten mobilde çok mümkün olmamaktadır.

Cross Device Targeting Yöntemleri

Bu bahsedilen cihazları eşleştirme sorununun çözümünde cross device targeting önemli yer tutmaktadır. Fakat cross device targeting uygulama aşamalarında Dstillery şirketi CEO’su Tom Phillips iki yöntemin olduğunu belirterek bunları “deterministic” ve “probabilistic” olarak adlandırmıştır.[2] Bir kullanıcının sahip olduğu cihazların her birinden bazı site ve uygulamalara giriş yapması (sign in) vasıtasıyla hangi cihazların o kullanıcıya ait olduğunu hata payı olmaksızın anlamaya deterministic yöntem denilmektedir. Örnek olarak bir kullanıcının hem telefon hem tablet hem de masaüstü cihazlarından Facebook yada Twitter’a giriş yapması bu şirketlerin cihazları eşleyebilmesine ve rahatlıkla retargeting amaçlı kullanabilmelerine olanak sağlamaktadır.

Kapsamlı sosyal medya şirketleri haricinde kullanıcıyı giriş yapmaya (sign in) zorlamayan/zorlayamayan şirketler için deterministic yöntemle cross device targeting yapabilmek çok mümkün olmamaktadır. Bu açığı probabilistic yöntemle telafi eden birçok şirketten de bahsetmek mümkündür. Örnek olarak Drawbridge veya Tapad gibi reklam teknolojileri şirketleri tarafından kullanılan bir metedolojidir. Bu şirketler, akıllı telefonlarda, tabletlerde ve masaüstü cihazlarda sunulan reklamlarla ilgili bilgileri toplar ve daha sonra kimin hangi cihazı kullandığını çıkarmak için istatistiksel modeller kullanır. Verilerin sağlıklı olmasını gerektiren inanılmaz derecede karmaşık bir süreç yürüten bu şirketlerden örneğin Tapad, ayda 250 milyar farklı veri noktası toplamaktadır.[3] Sunulan çeşitli reklamlarla ilişkili IP adresleri, cihaz türü ve uygulamaları veya web tarayıcısı da dahil olmak üzere birçok argüman hesaplamalarda kullanılmaktadır. Ve en nihayetinde tüketicilerin cihazlar arasında nasıl hareket edeceği ile ilgili modeller ortaya çıkartılarak bu anlamlı veriler retargeting için kullanılabilir hale gelmektedir.

Elbette bu yöntem (probabilistic) beraberinde doğruluk oranı (accuracy) ile ilgili de ciddi kaygıları beraberinde getirmektedir. Bu konuda birbirine yakın farklı fikirler olmakla birlikte yakın zamanda yapılan Nielsen test sonuçlarına göre doğruluk oranı %90’nın üzerinde olmaktadır.[4] Bu da reklam verenlerin çoğu için yeterli bir orandır denilebilir.

Diğer yandan bazı şirketlerin mobil reklamcılığa kısmen harcama yapmasını engelleyen bir durum olarak da karşımıza mobildeki takip zorluğu çıkmaktadır. Eğer yayıncılar ve platformlar, cross device tracking yöntemlerini kullanarak müşterinin akıllı telefonundaki araştırmasının neticesinde masaüstü cihazından satın alma gerçekleştirdiğini ispatlayabilirse, markalar mobil cihazlarda daha fazla harcama yapmak, plan ve yol haritalarını bu doğrultuda revize etmek isteyecektir. Bu durum cross device targeting alanındaki gelişmelerin, şirketlerin dijital reklam stratejilerini de etkileyeceğini göstermektedir. Tabii ki yaşanan bu problem Twitter ve Facebook gibi cross device targeting konusunda çok başarılı firmalar için geçerli değildir.



[1]ZenithOpmedia Study, 2015

[2]https://digiday.com/media/wtf-cross-device-tracking/

[3]https://digiday.com/media/wtf-cross-device-tracking/

[4]http://www.applift.com/blog/deterministic-data

  • Paylaş:
ads